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Publicación en Anda de columna de Diego Fuentes, director general de INC Consultores

Desafíos reputacionales para 2022: el imperativo de poner el foco en la inversión de los intangibles

En un escenario creciente de polarización, incertidumbre, malestar social y desconfianza; vemos como la ciudadanía demanda líderes y organizaciones más activos y responsables, en el cómo se involucran de manera genuina en los asuntos relevantes de las sociedades en las que operan y así, generan impactos positivos en todos sus grupos de interés.

De hecho, de acuerdo al Estudio de Reputación Corporativa – que como INC Consultores realizamos en conjunto con Ipsos – el 76% de los chilenos espera que las empresas tengan un rol más activo frente a temas de carácter social, un 72% cree que los líderes de las empresas deben involucrarse en los problemas que vive nuestra sociedad, y un 75% percibe que si el líder es conocido y responsable genera una buena reputación corporativa.

Este capital social está directamente asociado a la generación de utilidades. El 54% del valor total de todas las empresas que cotizan en bolsa a nivel global, corresponde al valor de los intangibles (llegando a alcanzar hasta el 80% o 85% en algunos sectores como el tecnológico o entretenimiento); es decir, que más de la mitad del valor total de las principales organizaciones ha pasado a ser intangible, incluyendo la reputación. Por ende, el daño a la reputación es el mayor riesgo que puede correr una entidad; o por el contrario, puede traducirse en la mejor oportunidad de construcción si se gestiona correctamente.

En los tiempos actuales, y en los que vendrán; poner el foco en la inversión de los intangibles, como los activos más relevantes en las empresas y las marcas, es un imperativo. Es así como este capital (social, relacional, medioambiental, de talento e innovación, entre otros intangibles); debe gestionarse a través de: un propósito social- una eficaz herramienta de alineamiento interno y transformación, que además mitiga riesgos y entrega protección a largo plazo -, valores, cultura organizacional, reputación y riesgos, ética, transparencia, y criterios ESG + T. Es clave considerar que la construcción de la reputación, es precisamente el resultado de la gestión prioritaria de estos capitales intangibles.

No olvidemos – según el ERC® 2021 – que los conceptos que la ciudadanía relaciona más la reputación corporativa de una empresa son: preocupación por los colaboradores, honestidad y transparencia, cumplimiento de la ley y de lo que se promete.

Por ende, como resultado de la gestión de estos tangibles tendremos empresas más activas socialmente y más reputadas. Es clave que en este proceso se construyan liderazgos responsables – partiendo de la premisa que los líderes corporativos son los principales garantes de que las empresas generen impactos positivos en la sociedad -, para tangibilizar el compromiso de la empresa y sus marcas para generar un efecto real – volviéndose relevantes – en el entorno, mientras se contribuye en el progreso de la sociedad y la calidad de vida de las personas.

Pero no basta simplemente con declarar esto como una intención. Este impacto debe traducirse en objetivos, claros y medibles; con una medición constante de la gestión de la reputación a través de indicadores de control, mientras se escucha y comprenden a los grupos de interés, con sus expectativas, opiniones, y asuntos relevantes.

En la economía de la reputación que vivimos hoy; gestionar correctamente este intangible se ha convertido en un activo de valor incalculable, para enriquecer una propuesta de valor que logre mayor diferenciación (desde adentro hacia afuera), y obtener la licencia social para operar (la cual se obtiene sobre las regulaciones vigentes gestionando capital relacional con relaciones de confianza, respeto y admiración).

En este mundo de expectativas crecientes, las empresas y sus líderes deberán ser reputados o simplemente dejarán de existir.