Columna de opinión de Diego Fuentes, director general de INC Consultores, publicada en Anda.cl
De alguna manera u otra, todos los que estamos insertos en el mundo corporativo – ya sea desde un rol de consultor o por una posición empresarial – estamos hablando del propósito hace un buen rato; con un giro interesante de cuál debe ser su rol en el contexto post estallido social y en plena pandemia, para responder a una ciudadanía que demanda que los liderazgos sean protagonistas de los cambios sociales de hoy.
De hecho, de acuerdo con los primeros resultados del Estudio de Reputación Corporativa (ERC® 2021) – realizado por Ipsos e INC Consultores – un 76% de los chilenos demanda líderes empresariales con un rol social activo frente a temas de interés ciudadano con una postura definida.
¿Cómo se alinea el propósito a este rol de liderazgos responsables? Partamos de la premisa que los líderes corporativos son los principales garantes de que las empresas generen impactos positivos en la sociedad. Entonces, es precisamente a través del propósito como el líder debe tangibilizar el compromiso de la empresa y sus marcas para generar un efecto real – volviéndose relevantes – en el entorno, mientras se contribuye en el progreso de la sociedad y la calidad de vida de las personas.
Pero no basta simplemente con declarar esto como una intención. Este impacto debe traducirse en objetivos, claros y medibles; con una medición constante de la gestión de la reputación a través de indicadores de control. La inteligencia social es una gran herramienta en este contexto; con análisis de contenido, escucha y observación digital permanente de la percepción de los grupos de interés.
Y es aquí donde podemos ver la principal diferencia en cómo se aborda el concepto del propósito corporativo hasta hace un par de años; de una mera visión o misión declarativa, transitando en la actualidad a la gestión de la base estructural de comportamientos y compromisos que pasan del discurso a la acción. Que se deben ejecutar con realidad y transparencia para generar credibilidad en los grupos de interés. No olvidemos que el capital relacional es más que necesario en una nueva manera de influir.
Así es que los principales impactos de una buena reputación se traducen en más y mejores inversionistas, una mayor preferencia de los productos y servicios, recomendación de terceros, retención y captación de talento y la tan ansiada licencia social para operar, entre otros.
Y es que este liderazgo con propósito no solo incidirá en la imagen de la empresa, sino que tendrá un impacto directo en su propia reputación y por ende en una mayor aprobación y confianza ciudadana, más rentabilidad y sostenibilidad. De hecho, de acuerdo a cifras del Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, la reputación del líder mejora un 28% si se le asocia a un propósito claro; y de acuerdo al ERC® 2021, los chilenos asocian a un líder conocido y responsable con una buena reputación corporativa.
Un referente que ha dado que hablar al respecto es The Not Company y su CEO Matías Muchnik, cuya coherencia al expresar el propósito de reinventar la industria alimentaria por el bien del planeta; llevó a que sea la segunda empresa nacional en alcanzar la categoría de unicornio al alcanzar un valor de US$1.500 millones y que sea la startup con mayor inversión de capital extranjero, incluso entusiasmando con este compromiso a figuras deportivas tan reputadas como Roger Federer y Lewis Hamilton.
En los tiempos actuales y los que vendrán; poner el foco en el valor de los intangibles, como los activos más relevantes en las empresas es un imperativo, integrando líderes reputados que exige el nuevo Chile. En un entorno ciudadano que demanda liderazgos con propósito capaces de generar utilidades y también mejorar la calidad de vida de las comunidades donde está cada operación; integrando atributos como el cuidado del medioambiente, la inclusión, y la transparencia sean capaces de generar valor para todos sus grupos de interés. Esto es lo que contribuirá a que sean empresas sostenibles en el tiempo. Porque en el Chile actual los líderes son reputados o simplemente no serán líderes.
